2021年5月10日，中國上市公司協(xié)會會長、中國企業(yè)改革與發(fā)展研究會會長宋志平受邀參加首屆東莞品牌節(jié)高峰論壇，并作“迎接中國品牌新時代”的主題演講。以下是演講實錄：（文本來源：企業(yè)管理雜志，作者宋志平）
品牌是經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)物、是商業(yè)的產(chǎn)物。中國商業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)悠久，在古代時，大家就有一定的品牌意識，但過去講得比較多的是字號，像北京的同仁堂、平遙票號等等。
建國以后，其實也有一些不錯的牌子：飛鴿自行車、永久自行車、鳳凰自行車、上海牌轎車、北京吉普等等，只不過那個時候是計劃經(jīng)濟，并不是真正的商品經(jīng)濟。即使在計劃經(jīng)濟中，我們的日常生活中也有不少的牌子，包括中華牙膏、美加凈等等，都是那個時代的。
改革開放以后，我們經(jīng)歷了品牌高漲的時代。隨著市場的放開、企業(yè)的市場化，涌現(xiàn)出春蘭空調(diào)、北京牡丹牌電視、雪花冰箱等不少牌子。
但是進一步開放后，遇到了兩個問題，一是企業(yè)在成長中遇到了一些困難；二是外資大規(guī)模進入中國，包括合資和獨資，這使得我們剛剛成長出來的品牌又受到壓力，有一些干脆和外資合資。這其實也是一段歷程。
2001年中國加入WTO后，我們進一步放開市場，用市場換資本、換技術(shù)，迎來了中國經(jīng)濟的高速發(fā)展。但如果仔細來想，這過程中是否有一些美中不足？其實是有的，就是品牌，我們是拿品牌換來了資本。
大家看看街上跑的汽車，包括東莞的大街上，很少國產(chǎn)品牌，如果去美國、德國、日本、韓國等地，會發(fā)現(xiàn)街上跑的大部分都是他們自己國內(nèi)品牌的汽車。
我到一汽、北汽、上汽、廣汽等幾家汽車公司去看電動車，每家公司都有和國外合資的項目。我講這些，其實也是想和大家說我們作為一個制造大國所遇到的情況，現(xiàn)在我們是制造大國，但離品牌強國還有一定距離。當然在過程里也有一些產(chǎn)業(yè)品牌做得不錯，比如家電。
家電行業(yè)就涌現(xiàn)了許多國產(chǎn)的牌子，海爾、美的、格力等等。那在生活品類中，酒業(yè)品牌做得不錯，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等等。但我們的茶葉行業(yè)只有字號和品種，還缺少有知名度的品牌。
品牌的問題至關(guān)重要。2014年5月10日，習近平總書記在河南考察時提出，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。
我們看這三個轉(zhuǎn)變，從制造到創(chuàng)造、從速度到質(zhì)量、從產(chǎn)品到品牌，是按照邏輯一層一層提高，最后定位在什么位置上呢？定位在品牌。
習近平總書記特別重視品牌，在多個場合都講到了品牌。品牌是最高的境界，不管是創(chuàng)造也好、制造也好，最終是造了什么東西，造了一個品牌。
為什么要打造品牌
這是大家都很關(guān)心的事，有人認為做一個產(chǎn)品，質(zhì)量好就行了，質(zhì)美價廉就行了，為什么非要盯著品牌？
這是因為在市場經(jīng)濟里，品牌是整個市場的制高點，全球3%的品牌產(chǎn)品市場占有率達40%，甚至在有的行業(yè)居然占到90%。那就是說，從做企業(yè)來講，品牌是第一重要的，消費者買東西往往是沖著一個牌子去的。
比如買襯衣，要考慮買什么牌子的襯衣；買汽車，要考慮買什么牌子的汽車。所以品牌是市場的制高點。
產(chǎn)業(yè)的微笑曲線中，企業(yè)究竟在哪里獲利？
一個是技術(shù)端，有好的技術(shù)會多賺錢。另一個是市場銷售，其實就是品牌，沒有品牌企業(yè)盈利會受影響。
從我國的發(fā)展來看，我們是從中間的制造起步的，兩端的技術(shù)和設(shè)計、品牌等開始得比較晚。最初不少企業(yè)做代工，銷售額雖然很高，但是最后獲得的利潤不高，這就是因為在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中處在低端的位置，所以有了品牌才會有高附加值，沒有品牌就沒有附加值。這是企業(yè)特別要重視的事情。
品牌是企業(yè)的財富，企業(yè)的資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)是重要資產(chǎn)，那是什么呢？很大一部分是品牌。
很多企業(yè)沒有品牌，所以沒有無形資產(chǎn)，而那些有世界知名品牌的公司，一個品牌可能價值很高，品牌的無形資產(chǎn)是最大的資產(chǎn)。德魯克說，“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了,因為除此之外它們一無所有”。它們就指企業(yè)，21世紀的企業(yè)，除了品牌幾乎一無所有。
我常常想這句話，怎么能一無所有呢？后來想通了，因為所有的技術(shù)都可以同質(zhì)化，所有的企業(yè)都同質(zhì)化，唯獨什么不一樣？品牌不一樣。
我看到汽車的生產(chǎn)線都是一樣的，但是最后做出來的汽車貼著不同的標牌。所以德魯克先生說企業(yè)最后只留下了品牌，沒有其他的，就強調(diào)了品牌是企業(yè)至關(guān)重要的價值。
但坦率來講，從產(chǎn)品到品牌有一個過程，德國、日本等國家都經(jīng)歷了同樣的過程。德國當年做的產(chǎn)品英國人是不允許賣的，如果要賣必須標上是德國制造的，也就是落后產(chǎn)品、質(zhì)量差產(chǎn)品的象征。
日本也經(jīng)歷過這些，當年豐田汽車進入美國市場后，美國的《華爾街日報》刊登的一幅漫畫上幾個人合力推著一輛豐田車，因為它經(jīng)常拋錨，上面寫著日本制造。所以日本品牌崛起了之后，日本索尼的董事長盛田昭夫，寫了一本書《日本制造》，翻譯成中文叫《日本第一》。我讀過這本書，可以說是日本質(zhì)量和品牌飛速提升后對昔日恥辱的一種回應(yīng)。
德國、日本都經(jīng)歷過從產(chǎn)品到品牌這樣的過程，中國也是。上世紀80年代我去美國，到超市里問服務(wù)員，“中國的產(chǎn)品在哪？”，服務(wù)員就指了指貨架底下的筐，里面是中國的雨傘等小產(chǎn)品，上不了貨架?，F(xiàn)在中國的產(chǎn)品都上架了，但是有一個問題，上面的產(chǎn)地是中國制造，很多牌子卻不是中國的，是各個國家的牌子。
今天大家講到東莞的制造業(yè)，講到全世界大的品牌產(chǎn)品，幾乎都在東莞有配套的工廠生產(chǎn)，不見得生產(chǎn)全部，但是都有生產(chǎn)配件，產(chǎn)地是中國，最后組裝起來貼上外國牌子。
這是一個制造業(yè)發(fā)展必經(jīng)的過程?，F(xiàn)在我們品牌意識進一步覺醒，認識到了品牌工作必須要做上去。到底品牌是什么東西？為什么要打造品牌？
我個人是一直做制造業(yè)，做了40年，2019年年底開始做中國上市公司協(xié)會的會長。疫情前后我去了60多家企業(yè)，看了很多制造業(yè)的上市公司，包括佛山的美的和海天味業(yè)、深圳邁瑞醫(yī)療等等。
我對制造業(yè)的工廠情有獨鐘，今天上午去看了華為的松山湖基地。我在比較早的時候就開始做制造業(yè)，在北新建材做過10年銷售，其中做了7年的副廠長，之后做了10年廠長。北新建材的主產(chǎn)品是石膏板，雖然談不上高科技，但是這些年一直做得非常好，現(xiàn)在做到了全國第一。
特別是龍牌石膏板，現(xiàn)在是石膏板中最好的，超過外資產(chǎn)品的價格，這就是品牌價值。當然質(zhì)量做得很好，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，但是僅僅有質(zhì)量，不見得有品牌，品牌在質(zhì)量的基礎(chǔ)上還要升華。
這么多年，我做品牌有三點體會。
第一，品牌工作是“一把手”工程
瑞士的手表行業(yè)是世界知名的，日本的精工表雖然非常精細，質(zhì)量沒有問題，做到了一流，但是賣不出價格，不像瑞士過幾年就出一個流行的品牌，賺很多錢。日本駐瑞士的一個記者后來寫了一本書，專門研究瑞士和日本的區(qū)別。
其實我也帶了這個問題專門研究過瑞士的品牌，包括到施華洛世奇參觀，我學到最重要的一句話是：品牌是“一把手”工程，品牌是一把手的事，不簡單是品牌官、銷售人員的事。企業(yè)里的一把手必須有品牌意識，否則品牌是做不出來的。這個城市也一樣，城市的品牌也是一把手的意識，所以我覺得城市的宣傳、企業(yè)的宣傳，一把手要有定位。
第二，品牌有價值，要走“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的路線
質(zhì)優(yōu)價廉是很難的，因為質(zhì)量是有成本的。2002年我離開北新建材的時候，給年輕同事們留下幾句話：“質(zhì)量上上，價格中上，服務(wù)至上”。
質(zhì)量要兩個上，價格中上，不要跟別人打價格戰(zhàn)，服務(wù)至上。北新后來遵循這個原則，一直做得很好。《參考消息》的中縫廣告中常能看到北新建材的廣告語“北新建材，央企品質(zhì)”。北新建材的建材產(chǎn)品真材實料，在高端的消費者里，做長期宣傳。能這么下力氣做品牌，是不簡單的。
做廣告要花錢，搞創(chuàng)新也要花錢，搞好服務(wù)也要花錢，錢從哪來？
就在我剛才講的三句話里。我不大贊成打價格戰(zhàn)，我認為打價格戰(zhàn)最后全部打得頭破血流，不利于品牌建設(shè)。要做品牌必須有效益，最終才能把品牌做好，這是一個良性循環(huán)，要正著轉(zhuǎn)，而不是倒著轉(zhuǎn)。
第三，全力維護品牌
我給大家講一個小故事，我剛剛當上北新建材廠長的時候，出口了一批裝飾板到韓國，其中一片板上有職工的大腳印，韓國人很挑剔要退貨。有職工覺得太小題大做了，就一個腳印就要退貨。我卻認為必須同意退貨，而且我們要發(fā)一個告示，對相應(yīng)負責人作工資處罰，我罰一個月的工資500塊，主管生產(chǎn)副廠長250塊。我回家跟愛人說一個月的工資沒了，因為罰我自己的款了。
這一個腳印踩在了金字招牌上，踩在經(jīng)營者的心上，必須重視起來。招牌是維護出來的，北新建材通過這一個告示，這么多年堅持維護自己的金字招牌。
迎接品牌時代，打造品牌強國
現(xiàn)在講兩個詞比較多，一個詞是“中國造”，2019年我受邀去格力參加了“讓世界愛上中國造”高峰論壇并作了演講，我一直覺得這個概念很好。還有一個詞是“國潮”，這幾年國潮崛起，許多老字號品牌煥發(fā)了新活力。
這兩個詞非常好，我們今天可以揚眉吐氣地說中國造，因為經(jīng)過40年的歷練，中國造的產(chǎn)品可以做到非常好。像東莞，我們給世界上很多大牌企業(yè)代工，在質(zhì)量上沒有問題，當然不是說在每個細節(jié)上都那么完美。我們還有點差距，在細節(jié)上、細微上還要繼續(xù)做好，但是質(zhì)量不再是主要矛盾，主要矛盾是什么？是品牌。
從做質(zhì)量到做品牌，這是一場跨越。在做質(zhì)量時，要正確地做事，一絲不茍地做；但是做品牌時，要有很多創(chuàng)造力，要做正確的事。今天無論是汽車也好，手機也好，最重要的是設(shè)計是否時尚。
我最近去小米，雷軍講小米公司的三個鐵律，其中一條是小米要生產(chǎn)最酷的產(chǎn)品。誰來判別呢？是消費者來看。
像蘋果手機就把握住了消費者的需求，引領(lǐng)了潮流，把一個接聽設(shè)備，先變成智能終端，之后又把奢侈品的銷售理念引入手機營銷，現(xiàn)在由于它的帶動，三星、華為等手機廠商也都走了這條路。這其實和過去是有很大不同，現(xiàn)在實際已進入品牌時代。
我經(jīng)常想，進入品牌時代的理由是什么？從宏觀來看，理由有三點：
第一，現(xiàn)在進入高質(zhì)量、高效率，求質(zhì)量、求效益的時代，從速度、規(guī)模到質(zhì)量、效益；
第二，制造業(yè)從中低端進入中高端；
第三，我國進入雙循環(huán)時代。
這就要求企業(yè)在質(zhì)量和品牌上有所提升，做出最酷、最好、消費者最喜歡的產(chǎn)品。
從微觀來看，企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水準已經(jīng)達到世界一流或者接近一流。我深入調(diào)研過西方很多世界一流企業(yè)的工廠，認真比較之后，我覺得國內(nèi)很多高端工廠不輸給他們。這是我們做品牌的基礎(chǔ)。
企業(yè)已經(jīng)意識到要從實用的概念進入到時尚的概念，企業(yè)家理解了這個問題，過去只覺得產(chǎn)品質(zhì)量好、能用就行了，國產(chǎn)的設(shè)備產(chǎn)品和國外產(chǎn)品有一定的差距。
但是最近我到格力、美的去看，發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品和德國制造沒有什么區(qū)別，甚至比他們還漂亮，包括華為手機、小米手機與蘋果手機也不相上下。這是為什么呢？我們的意識改變了，這其實是個很大的進步。
數(shù)字化促進了企業(yè)在質(zhì)量和品牌方面的提升。我最近去了幾個工廠，像上汽有300個設(shè)計師在用最新的設(shè)計模具做汽車，幾十輛明年、后年推出的模型，用計算機先做，然后再人工做模，做完以后噴漆，大家再看效果，最后定型之后組裝內(nèi)部。過去我們做不了，現(xiàn)在我們通過數(shù)字化手段就可以實現(xiàn)了。
數(shù)字化不僅減少了人工成本，最重要的是做得非常精準，而且也能輔助設(shè)計?，F(xiàn)在很多設(shè)計沒有一張圖紙，全部在計算機上做。我們一直在講彎道超車，數(shù)字化中國發(fā)展得很快，超乎想象。以前我去過豐田、奔馳的工廠，我看到國內(nèi)車企，比如廣汽的智能化工廠遠遠超過他們，原因就在于2017年引入了高端、智能化的生產(chǎn)線。
在汽車方面，我們過去是學豐田和本田，但在電動車方面，豐田和本田要引進我國的電動車技術(shù)。這都是我看到過的，我感到很欣喜。
做好品牌的這幾項工作非常重要。
第一，認真分析品牌形成的內(nèi)在含義
品牌到底是怎么形成的?比如說箱包，相比而言，日本和美國的牌子賣不出高價格，法國、意大利、西班牙能做得出來奢侈品，為什么呢？要研究。衛(wèi)生潔具，日本的品牌質(zhì)量沒任何問題，但五星級飯店不少用的是歐洲的牌子，美國的牌子都很少。所以品牌不單是質(zhì)量問題，我們一定要加強品牌研究，可能里面還有很多內(nèi)在的東西。
第二，增加自信心
我最近去了幾家汽車廠，一汽、北汽、廣汽、上汽、比亞迪，我都到車間一點點地看，我認為都做得不錯，尤其是電動車，設(shè)計都是一流的。但是要說服大家買國產(chǎn)車，還是心里有個坎。
其實很多國貨產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計非常好，但是因為消費者腦子里的定勢思維、傳統(tǒng)慣性，依然覺得外國的好，不認可國內(nèi)品牌。今天我們要改變對“國潮”的看法，不是因為民族情緒才提倡國貨，今天的國貨崛起是要建立在正常的思維上，因為我們的東西確實做得不錯了。
像我過去做水泥裝備，全世界的水泥和玻璃成套裝備，有75%是中國建材提供。30年前這些成套裝備都是買跨國公司的，今天跨國公司都是買中國建材的，為什么呢？因為東西做好了。所以我們要增加自信心、增強民族自信，想要品牌走出去，首先要獲得國內(nèi)消費者的認可，國內(nèi)自己都不買的牌子怎么走得出去？
像護膚品行業(yè)，過去消費者推崇國外的一些品牌，價格都不便宜。其實國內(nèi)也有百雀羚等好的護膚品牌，所以要改變這種定勢思維，要增加我們的品牌自信，今天該自信的時候一定要自信，當然前提是我們要把東西做好。
第三，大力提倡創(chuàng)新精神和匠心精神
就是像雷軍說的要做到酷，什么意思？就是要做到極致。現(xiàn)在造汽車、造家電的企業(yè)，東西真的做到最酷，產(chǎn)品一擺出來賞心悅目，這就是工匠精神。
我到上汽去，300個藝術(shù)家在設(shè)計模型，現(xiàn)場音樂放得很響，年輕人頭發(fā)也染的各種顏色。領(lǐng)導(dǎo)告訴我，這是要鼓勵和激發(fā)員工的創(chuàng)造力，不能像普通的工人那樣要求他們。我看了覺得很有意思。
今天上午我到了華為的創(chuàng)新基地，坐小火車轉(zhuǎn)了一遭。2018年，我曾和任正非先生進行了交流，向他學習機制。我今天去了之后，覺得松山湖基地就是任總之前的一個夢，特別適合創(chuàng)新人員，進去很輕松、自由，在里面能有最好的創(chuàng)意，雖然在東莞這么繁華的地方，但是找到了一個很靜謐的、美麗的地方，適合他們創(chuàng)新。
第四，做好設(shè)計和細節(jié)
為什么還要講這個？我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但還沒做到極致，在設(shè)計和細節(jié)上還有差距。40年前到歐洲學習，我們覺得外國的條件都很好。但是現(xiàn)在來看，我們國內(nèi)處處有美景、名山大川的景色美不勝收。經(jīng)過這么多年的建設(shè)，我們的環(huán)境和設(shè)施都好多了，沒必要一定得去鄰國，相信我們國內(nèi)任何一個省的風景都不差。當然國內(nèi)轉(zhuǎn)完了，也可以出去。
但是國內(nèi)是不是就沒有差距呢？還是有，在服務(wù)細微的地方還得不斷完善，在品牌、設(shè)計上還要精益求精。我們需要更多的人去做設(shè)計，而不是做制造。將來機器人可以代替基礎(chǔ)勞動，那人去做什么？可以去做創(chuàng)意、設(shè)計，而不是去做苦力，這就是我們的未來。
第五，加大品牌的投入
地方政府可以多做宣傳推廣，宣傳當?shù)氐木吧?，像海南?jīng)常宣傳，吸引游客去度假。現(xiàn)在酒香也怕巷子深，外面聞不到味。像茅臺也好，五糧液也好，在品牌方面都做了很多廣告推廣。品牌需要長期投入，還是要繼續(xù)下工夫。
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